In unserer Untersuchung haben wir uns primär mit der Frage beschäftigt, über welche Medien und Kanäle ein Wirtschaftsstandort effektiv mittelständische Unternehmer auf sich aufmerksam machen kann. Ist der Medienkonsum der Zielgruppe (hier: Geschäftsführer und Entscheider für strategische Expansionen und Betriebsansiedlungen) auf selektive Print- sowie TV- und Radio-Formate beschränkt? Welche Gründe sprechen dafür, dass digitale Formate im Informationsverhalten der Zielgruppe und bei Standortentscheidungen künftig eine zunehmend wichtige Rolle spielen?

Standorte auf dem Prüfstand

Dass die rasante Entwicklung des Internets und neuer digitaler Dienste wie Blogs, Wikis, Twitter und Facebook das Informations- und Kommunikationsverhalten in Deutschland (und anderen Märkten) in den letzten Jahren verändert hat ist „common sense“. So ist das Internet nach Erhebungen von Fleishman-Hillard mittlerweile bei Kaufentscheidungen (Produkte oder Dienstleistungen) das wichtigste Medium für die Entscheidungsfindung in Deutschland (47%), vor TV (29%) und Print (5%). Wirtschaftsförderer mit ihren dezidiert institutionellen Zielgruppen stehen vor der Frage, welche Herausforderungen dies perspektivisch an den Marketing-Mix in der Business-to-Business-Kommunikation stellt. Wichtig ist aus unserer Sicht die Unterscheidung zwischen konkreten Suchprozessen zur Entscheidungsvorbereitung bei Wirtschaftsstandortfragen und dem eher „allgemeinen“ Medienkonsum zur (Nachrichten-)Informationsbeschaffung. Investitionsentscheidungen sind ein komplexer Prozess, an dem, auch bei Inhaber- und familiengeführten Unternehmen, mehr als eine Person beteiligt ist. Bedarfsprüfung, Informationsbeschaffung, Vorauswahl, Vergleiche – innerhalb dieser Kette wird die Meinung des Entscheiders in erheblichem Maße von Informationen seines Stabs und (internen/externen) Rechercheuren beeinflusst.

Wichtigste Erkenntnis: Vor der schlussendlichen Entscheidung für einen Wirtschaftsstandort werden Informationen zu den Rahmenbedingungen am Standort, statistische Informationen und Reports über mannigfache Kanäle bezogen – die Meinungsbildung findet im Offline- und Online-Raum statt. Das Paradigma, nachdem zwischen „traditionellen“ und „neuen“ Medien kategorisiert wird, bricht weiter auf. Online-Editionen jener „klassischen“ Medien sind aufgrund der Langlebigkeit ihrer Inhalte im Online-Raum sowie aufgrund ihres Verbreitungs- und Multiplikationspotenzials als sehr einflussreich gegenüber der besagten Zielgruppe einzustufen. Digitale Medien spielen eine zunehmend wichtige Rolle bei der Verbreitung von Informationen und bei der Vernetzung der Business Community. Dennoch: Social Media und Onlinekommunikation haben die klassischen Medien und das klassische Kommunikations- und Marketinggeschäft keineswegs verdrängt! Dieser Hyper-Trend wurde oft proklamiert, war häufig selbstreferenziell und führt zu vielerlei Aktionismus.

Online- und Offline-Paradigma verschwindet

Um die Zielgruppe dort „abzuholen“, wo sie sich tatsächlich aufhält, empfiehlt sich in der Imagewerbung gegenüber Investoren, die klassische PR- und Medienarbeit mit der digitalen Kommunikation in einer Gesamtstrategie zu integrieren. Im ersten Schritt geht es dabei nicht um die eilige Einrichtung verschiedener Tools und Dienste (Twitter, Blogs, Social Networks o.ä.), sondern um die Überlegung nach der optimalen Auffindbarkeit von Informationen und Dialogangeboten für die Zielgruppe. Zu Beginn empfehlen sich eine Analyse der Ausgangslage und Zielfestsetzung sowie eine schriftliche dokumentierte integrierte Gesamtstrategie. Im Rahmen eines digitalen Audit können die einflussreichsten Online-Akteure und Multiplikatoren identifiziert werden. Ziel dieser Aufbauarbeit: Genaue Kenntnis der Bezugsgruppen. Abstimmung erfolgskritischer Kommunikationskomponenten (gegenüber Investoren, Medien, Geschäftspartnern, Website-Usern et al.). Konsistenz in den Botschaften. Professionelle inhaltliche und zeitliche Vernetzung.